COUPLER LA PROGRAMMATIQUE AVEC LE PARCOURS CLIENT

Programmatique est un paysage publicitaire complexe qui nécessite une expertise et un investissement dans les frais généraux, mais lorsque les agences le font fonctionner, ce canal est extrêmement lucratif. Il s'agit du deuxième article de notre série consacré à aider les agences de marketing à naviguer dans la publicité programmatique.

La publicité programmatique est peut-être notre chaîne de marketing préférée de tous les temps, mais ce n'est pas vraiment une balade dans le parc, comme nous l'avons souligné dans notre premier article de la série Perfect Programmatic Pairings, Programmatique : the final frontier for marketing agencies (La publicité programmatique : la dernière frontière pour les agences de marketing).

Nous encourageons les agences de marketing à adopter la publicité programmatique de manière intégrale, à mesure qu'elles découvrent comment atteindre les clients de leurs partenaires par le moyen de différents canaux et à différents stades de leur parcours d'achat. Jetons un coup d'œil à la maquette globale du client avant d'entrer dans le monde de la publicité programmatique et voyons comment d'autres agences ont intégré le succès de la publicité programmatique dans les parcours clients de leurs clients.

LE PARCOURS CLIENT EST UN PROCHE COUSIN DU PLAN MÉDIA

Commencez par cartographier le parcours de votre client afin d'identifier les points de contact où les différents canaux peuvent se complémenter. Déterminez comment chaque canal contribue aux objectifs globaux de la campagne et comment il peut guider l'audience dans l'entonnoir de conversion. En voici un exemple :

L'élaboration d'un plan média est un exercice très similaire dans le domaine de la programmatique. Un plan média peut être décrit comme suit : "Un plan média indique quel public sera ciblé, par quels canaux, à quel moment et avec quel message :

"Un plan média indique quel public sera ciblé, par quels canaux, à quel moment et avec quel message. Un plan média efficace se traduira par un ensemble de possibilités publicitaires ciblant un public spécifique et s'inscrivant dans le cadre du budget marketing de l'organisation".

Les combinaisons de plans médias vous aident à créer des stratégies et des campagnes holistiques adaptées aux besoins de votre public cible. Il s'agit d'associer les bons moyens créatifs aux bons canaux (c'est-à-dire ceux que votre public cible utilise !) pour obtenir les résultats les plus pertinents, les plus efficaces et les plus efficients. Vous ne vous contentez pas de les atteindre, vous vous connectez avec eux. En comprenant l'ensemble du parcours du client, il est plus facile d'élaborer un plan média efficace.

Créez une approche intégrée incorporant les bons canaux, la bonne création publicitaire et le bon parcours client pour atteindre tous les objectifs. Utilisez les données de première source et les études d'audience que vous avez collectées pour mieux comprendre votre public cible. Par exemple, toutes les données de tracking des KPI passés sont utiles pour créer les combinaisons de plans médias les plus efficaces. Grâce à ces renseignements, vous pouvez créer une campagne complète adaptée aux besoins de votre public.

Vous pouvez utiliser les résultats de l'outil pour comprendre les caractéristiques démographiques, les intérêts, les comportements et les données psychographiques de l'audience. Ces informations peuvent vous aider à identifier les canaux et les créatifs publicitaires qui les intéressent le plus.

Si vous n'êtes pas sûr de vous, des tests A/B sur différentes combinaisons de canaux et de créatifs publicitaires vous aideront à déterminer les combinaisons qui fonctionnent le mieux. Divisez votre public cible en segments et exposez chaque segment à différentes combinaisons. Consultez le guide complet de HubSpot sur les outils de test A/B qui peuvent vous aider.

Bien que tout le monde puisse acheter de l'inventaire publicitaire, c'est la combinaison de la stratégie et de l'expérience qui vous permet de savoir où aller et quoi choisir. Les données sont nombreuses et vous devez les comprendre pour obtenir les meilleurs résultats. Une fois que vous disposez de ces données, vous devez associer des experts à des algorithmes pour déterminer ce qui fonctionne le mieux et ce qu'il faut éviter. Voyons quelques exemples de campagnes qui ont contribué de manière programmatique à la réussite d'un projet inter-clients.

EXEMPLES D'ASSOCIATIONS DE CANAUX TOUT AU LONG DU PARCOURS DU CLIENT

Jetez un coup d'œil à quelques entreprises qui ont réussi à tirer le meilleur parti de la publicité programmatique tout au long de leur parcours client. N'oubliez pas que chacune de ces campagnes a commencé par un plan média.

La marque de bonbons Maltesers a lancé #TheMassiveOvershare pour promouvoir la santé mentale maternelle sur les médias sociaux et dans les publicités OOH. La campagne comprenait une série de publicités liées à la Journée internationale de la femme.

Les influenceurs jouent également un rôle crucial lorsqu'ils sont associés à des marques de renommée à travers toutes les plateformes. Le lancement de l'ensemble Maybelline New York Bravons a permis de déstigmatiser l'anxiété et la dépression chez les jeunes femmes grâce à un soutien personnalisé. Pour atteindre sa cible démographique, l'entreprise s'est associée à Storm Reid, la star d'Euphoria, sur les médias sociaux et dans des publicités vidéo.

LE DÉMINAGE D'UN PLAN MÉDIA : EXEMPLE GENZ

Supposons maintenant que vous souhaitiez élaborer un plan média pour cibler exclusivement la génération Z. Attirez ce public cible sous tous les angles en combinant les canaux suivants : affichage publicitaire, médias sociaux, plateformes de streaming et environnements in-app. Engagez-vous avec leur expérience en ligne, leurs lieux de rencontre dans les médias et leurs passe-temps favoris - présents à chaque point de contact, sensibles aux habitudes de l'audience. C'est le ciblage à son meilleur.

Les études montrent que la génération Z passe beaucoup de temps sur les médias sociaux :

Comme dans le processus de programmatique, la création d'un plan média et même la construction d'un parcours client plus complet, la première étape consiste à déterminer où ce public passe le plus de temps en ligne.

D'autres recherches menées par Morning Consult montrent que YouTube est la plateforme la plus populaire parmi la génération Z, suivie par Instagram, TikTok et Snapchat :

YouTube offre aux annonceurs une excellente opportunité d'atteindre ce public. Ils peuvent créer des contenus vidéo attrayants, préalables ou entre deux publicités, et faire appel à des influenceurs pour faire passer leur message aux spectateurs de la génération Z qui consomment du contenu sur cette plateforme. Puis les trouver sur les plateformes de médias sociaux comme Instagram, TikTok et Snapchat, en créant des publicités ciblées qui correspondent au contenu et au style de ces plateformes. Cette publicité TikTok de Sephora annonce les nouvelles teintes lancées pour le bâton d'ombre crème de Bobbi Brown, et la met en scène en pleine action.

L'annonce présente une vue non filtrée du fonctionnement du bâton, en tenant compte des exigences de la génération Z en matière d'authenticité et de fiabilité. Dans une enquête, plus de 90 % des membres de la génération A ont souligné que l'authenticité était plus importante que toute autre valeur testée. Ils ne recherchent pas des histoires "parfaites", mais des images non filtrées et non éditées. Ils veulent comprendre ce qu'ils voient. Sephora est également présente sur Snapchat - la publicité ci-dessous est pour le Mois du patrimoine asiatique.

La génération Z est la génération la plus diversifiée sur le plan racial et ethnique, 48 % des personnes interrogées dans le cadre d'une étude n'étant pas de race blanche. Une publicité pour le Mois du patrimoine asiatique s'aligne sur les valeurs de diversité et d'inclusion de la génération Z.

Sephora combine une publicité pertinente avec les canaux où la génération Z est la plus active. Elle s'appuie sur les valeurs de son public cible pour créer un lien émotionnel avec lui.

Il est intéressant de noter qu'une étude menée par Vevo et Publicis Media montre que la génération Z passe la moitié de son temps éveillé sur des écrans. Cela ne signifie pas qu'ils parcourent YouTube toute la journée, mais qu'ils passent d'une plateforme à l'autre tout au long de la journée :

Ils se réveillent, font défiler Instagram et TikTok, naviguent sur YouTube à l'heure du déjeuner et se détendent le soir avec Netflix.

Les données montrent que les agences peuvent bénéficier d'une approche multicanal à travers les réseaux sociaux et la programmatique si elles veulent atteindre la génération Z. Vous pouvez créer un message cohérent à travers une variété de plateformes, en veillant à ce que votre marque reste le principal centre d'intérêt des utilisateurs de la génération Z lorsqu'ils naviguent dans leur parcours numérique.

La génération Z navigue également entre cinq écrans ou plus, des smartphones aux ordinateurs portables en passant par les téléviseurs.

Imaginez ceci : La génération Z est sur son canapé, en train de regarder ses émissions préférées, et une publicité apparaît pendant la pause publicitaire. Comment cela s'est-il produit ? Grâce au ciblage comportemental et à l'accès au bon inventaire. Vos clients écoutent beaucoup de musique ? Excellent, ciblez-les directement dans l'application avec des publicités Spotify. Regardent-ils beaucoup de vidéos sur YouTube ? C'est formidable, ciblez-les à cet endroit.

Lorsque vous connaissez votre public cible, vous pouvez l'atteindre sur son écran de télévision et sur son téléphone portable en même temps avec les bons éditeurs. S'ils utilisent leur ordinateur portable pour terminer leur travail de dernière minute, vous pouvez également les toucher à cet endroit.

C'est là toute la beauté du couplage de canaux : il vous permet de maximiser la portée et l'efficacité, tout en gardant votre public à l'esprit.

Crédits d'image

Image de la fonction : Débousser/charlesdeluvio

Image 1 : Via Alliance de marketing à la clientèle

Image 2 : Via Sparktoro

Image 3 : Via Instagram

Image 4 : Via Instagram

Image 5 : Via Intelligence d'initiés

Image 6 : Via Consultation matinale

Image 7 : Via TikTok

Image 8 : Via Los Angeles Times

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